Este concepto es uno de los proyectos que he venido desarrollando en los
últimos meses, en relación con varias campañas de ventas para Grupo Regio,
de seguros y formación comercial entre otros. El asunto merece comentario
aparte en el blog.

Los 10 pisos de la calle de Galileo, propiedad de una caja de ahorros de tamaño medio, cuestan, sin plaza de garaje, entre 170.000 y 200.000 euros para superficies que parten de los 90 metros y llegan a 140 en el caso del ático. Dos transeúntes se paran a preguntar y no dan crédito: hace un año les pedían entre 420.000 y 480.000 euros por esos mismos pisos y eso es lo que pagaron los vecinos que compraron hace tres años.

Hace ya tiempo que me pregunto si tiene sentido construir un marketplace orientado a la 'demanda', y no a la 'oferta', que es en lo que se basa ahora mismo todo o casi todo el modelo inmobiliario (y la práctica totalidad de la economía por cierto).

El asunto tiene interés en mi opinión por una razón sencilla de entender: la situación económica está haciendo que la economía sea un mercado de 'vendedores' y no de compradores. Ha sido de compradores mientras ha durado el boom del crédito, gracias al cual han proliferado todo tipo de necesidades, productos y variedades de productos.

Ahora que el grifo 'se ha secado', el público sigue teniendo necesidades que cubrir (y sitios donde vivir), pero las empresas (y mucho menos las inmobiliarias) ya no pueden esperar abundancia de clientes para sus 'catálogos' de productos y servicios. Ya no pueden 'despachar' existencias, y ahora más que nunca se hace necesario buscar al cliente allí donde esté, y saber venderle lo que busca.

Estos últimos años Internet ¡por fín! empieza a ser de utilización masiva. En Internet es donde está la clave para agregar demanda y ponerla en contacto con la mejor oferta. Internet -ahora si- puede ser el lugar donde tenga lugar la revolución de los compradores.

Supongamos que sabemos que 'coches ecológicos' es buscado 10.000 veces en España y hemos utilizado 'medios sociales' para ofrecer información sobre el producto, contestar preguntas, crear notoriedad, etc.

• Pregunta 1: ¿Podríamos hacer una estimación del número de visitas que recibirá una 'miniweb' sobre un modelo de coche ecológico si entra en los 10 primeros puestos o hace x 'amigos' en redes sociales?
• Pregunta 2:  si en esa web solicito datos de contacto para ofrecer información del producto... ¿cuantos clientes potenciales podré captar en un mes?.
• Pregunta 3:  ¿cuantos de esos clientes potenciales conseguiré que compren mi coche ecológico con una acción de ventas conociendo la respuesta a las dos primeras preguntas?.

Ese tipo de preguntas y sus respuestas (aunque sean a escala logarítima: 10, 100, 1000...) es lo que las empresas están esperando para tomarse en serio Internet. Todos los demás debates están muy bien para charlar sobre branding, sociología, filosofía, etc. pero no es lo que los empresarios parecen querer oir en estos momentos.

Anexo

El posicionamiento en Google es uno de los servicios más demandados por las empresas que quieren tener presencia online. Tanto es así que ha dado lugar a una verdadera industria en torno a este tema. Voy a enfocar el asunto desde el punto de negocio (es decir, práctico) y a plantearnos ¿qué beneficio real aporta a una empresa tener por ejemplo el puesto 3 en una consulta de Google?.

Dejando de lado la satisfacción que produce al empresario estar 'en mejores puestos' que la competencia ¿qué camino va desde esa satisfacción hasta la cuenta de resultados?. Desde hace más de un año trabajo todos los días en crear un modelo que permita tener respuestas a preguntas como la anterior.

Por el placer de entender las cosas, y porque estoy convencido de que este tema unido a las redes sociales forma parte de una oportunidad de negocio más grande que toda la industria del posicionamiento. La oportunidad de vender a las empresas ventas reales, y no sólo 'satisfacción' en forma de puestos en Google o perfiles en Facebook. Cuando se tienen muchos contenidos, blogs o portales con todo tipo de posicionamientos una de las cosas disponibles son muchas cifras y ratios.

Estos ratios -y la psicología- tienen el secreto de cómo convertir el tráfico que tiene una web en clientes. El primer ratio de todos, y quizá el 'más morboso' es ¿Qué visitas puede esperar mi web si llega por ejemplo al primer puesto de Google? ¿Y al segundo? ¿y en el puesto 7?. Y digo morboso porque se habla mucho de estar en Google, pero apenas se cuantifica el tráfico que ésto reporta.

No olvidemos que cualquier acción 'publicitaria' tradicional ofrece estimaciones claras de impactos. Pues bien, he realizado una estimación del tráfico que se llevan cada una de las 10 primeras posiciones, es decir la 'sagrada' primera página de resultados en Google. Los porcentajes promedio que he encontrado son para cada puesto:

1. 61%
2. 18%
3. 7%
4. 6%
5. 2%
6. 1%
7. 1,5%
8. 1,5%
9. 1%
10. 1%

Los datos significan que de cada 100 personas que buscan algo, unas 60 se van al primer resultado, otras 18 al segundo, etc. No he considerado el efecto de volver y hacer clic en otro resultado, y cada resultado está dentro de una horquilla de un 20% en los primeros y más de un 100% en los últimos.

Estos datos son promedios y por tanto estimaciones realizadas 'a posteri' sobre varios dominios más o menos posicionados, a lo largo de varios meses y de varios sectores de negocio. No he tenido tiempo de realizar el estudio para cada actividad, pero estoy convencido de que el 'factor emocional' juega un papel crítico.

Los adwords tampoco están estimados para simplificar. Obviamente cuando hay anuncios, los 'puestos naturales' tienen que repartir su cuota con ellos. Los datos de cómo se posicionan los anuncios entre ellos merecen varios estudios aparte, pero es posible calcular los clics que se llevan porque eso si que lo estima el propio Google. La distribución no es del todo coherente con los gráficos que han aparecido publicados los últimos años de 'atención visual', y que trataré de adjuntar a este post a lo largo de hoy. Algunas conclusiones:

• Una web o un artículo en el primer puesto puede llevarse hasta tres cuartas partes del tráfico inicial. Si el primer puesto capta un promedio de un 60%, la variación puede llevarle hasta un 75%.
• Hay un salto en la posición 4 y 6 muy notable. El motivo: a partir de esos resultados en muchos navegadors el usuario tiene que hacer 'scroll' hacia abajo. ¡Este efecto hace que en realidad la primera página sean dos páginas, porque hacer scroll es un clic de ratón!. Google conoce perfectamente este hecho y lo aprovecha para incrustar noticias, fotos y otros tipos de contenidos precísamente en ese puesto. Cuando esto ocurre tener un puesto 6 por ejemplo equivale a tener un 11 en otras consultas.
• Los resultados se distribuyen siguiendo un patrón exponencial (con la salvedad del escalón del punto anterior).
• Cuando Google introduce anuncios en primeros puestos los datos también se alteran: el primer puesto queda de alguna forma 'diluido' al repartir su atención con los 2-3 anuncios que se le colocan encima.
• El último puesto tiene mucha dispersión, aunque no la he reflejado en los datos. Hay un 'hueco' entre los puestos 5 y 8 que parece indicar que es peor estar ahí por algún motivo. Es decir, que el puesto ofrece poca notoriedad.

Tener una web bien posicionada y conocer estas estimaciones ayuda a saber la respuesta a la primera pregunta de arriba.

Vaya por adelantado que el título de este artículo está preparado para llamar la atención. Porque más que incógnita yo llamaría 'globo de aire caliente a la deriva' a muchas prácticas del marketing online, y en concreto al pago por clic en buscadores. Me explico. Los anunciantes compran keywords en Adwords para poder publicitarse en los resultados de Google. Los consumidores que utilizan el buscador hacen clic en ellos, ya que están interesados en el tema concreto que están buscando. El buscador cobra, tanto si el anunciante que esta 'al otro lado' consigue vender como si no lo consigue. El problema obvio es que la inmensa mayoría de los clics 'de pago' no se convierten en pedidos. Como consecuencia de esta 'fricción', y de la enorme cantidad de ratios de conversión involucrados, se ha desarrollado una industria (además de la cuenta de resultados de Google). Una industria que incluye todo tipo de servicios y profesionales para vender en Internet: consultoría, diseño web, software, etc. Dentro de la cual está LastInfoo por cierto. Es decir, toda una industria dedicada a que Google cobre menos por sus anuncios, que los ponga más destacados, que la gente haga más clic en ellos, que llegue a sitios más atractivos, que esos sitios no digan tonterías, que conviertan mejor el tráfico en contactos, o en pedidos, etc etc... Pero nadie ha abordado el problema fundamental: Que la mayoría de las personas que buscan o que hacen clic en Adwords no tienen intención de comprar. O dicho de otra forma, la mayoría de los 'clics' no sirven, no hay intencionalidad de compra detrás. Los anunciantes lo saben, las agencias de marketing online lo saben: lo sabemos todos, y sin embargo seguimos 'picando y dándole a la manivela'. En mi opinión la única forma de abordar el problema de verdad es:

1. Desviarse del 'camino' único de salvación que ofrece Google. Dejar de pensar sólo en clave de 'optimización', seo, sem, enlaces, etc. Empezar a visualizar otros escenarios posibles (aunque parezca increíble hay vida más allá de Google o de la publicidad).
2. Empezar a trabajar con clientes con experiencia de compra, o realmente interesados en comprar. Bien sea en el 'canal físico' o a través de internet. Y lo más importante: contactos de esos contactos a los que influir.

Eso de 'contactos de contactos' inspira un concepto muy popular: las redes sociales. Las redes que ahora mismo están 'de moda' sirven para hacer marketing de personas. Pero no parecen servir para vender productos y servicios...

Va pasando el tiempo y aunque parece que las cosas no se mueven, lo están haciendo y cada vez más rápido en LastInfoo. Dos son los proyectos en los que hemos estado trabajando los últimos meses:

1. El primero -y el más importante- se basa en 'reposicionar' nuestra oferta hacia las ventas, en concreto hacia la creación de 'Canales de Venta Online'. De momento diré que se trata de utilizar los contenidos para transformar el tráfico web en ventas para nuestros clientes.
2. El segundo camino es una evolución natural de nuestros Periódicos Online, que dejan de residir en una plataforma propietaria como la de LastInfoo, y los pasamos a otras como Joomla, Blogger, Wordpress, y cualquier otro tipo de solución abierta y de uso global.

Desde hacía tiempo se nos había quedado pequeña la plataforma que teníamos desarrollada, y hace unos meses decidí apostar por otro tipo de soluciones. Tras mucho trabajo, problemas y retrasos de todo tipo, hace unos días ha visto la luz en primer Periódico Online en Joomla que producimos: El Comercial. No es casualidad que 'El comercial' sea el primero en pasar a otro tipo de tecnología. Este periódico fue el primero que hicimos hace casi cuatro años, y ahora también es el primero que se adapta a los 'nuevos tiempos'. Seguiremos informando.

La 'Web 2.0', los medios sociales, el contenido generado por el usuario, etc. realmente no pasarán 'en balde' sino que han llegado para quedarse. Aunque no de la forma que ni para hacer los negocios que muchos habían predicho. Ayer en Baquia publicaban mi artículo de hace unos días: El contenido generado por el usuario no es el negocio esperado. En mi opinión el títular lo define todo:  el negocio no está en el contenido, sino en una serie de 'cambios' y 'efectos' que ese contenido produce a muchos niveles. Por ejemplo, y  en línea con que los negocios divergen y no convergen, una nueva generación de agencias de comunicación se abre paso. Este tipo de 'agencias 2.0' se dedicarán a investigar e influir en las conversaciones que cada vez más personas tienen a través de Internet en blogs y redes sociales. Muchas agencias autodenominadas 'interactivas' (siempre me he preguntado quién coño no es 'interactivo') que antes hacían diseño o relaciones públicas quieren meterse en ese negocio al ver su actividad tradicional tambalearse. Pero las que de verdad tendrán éxito serán aquellas que pasen la correspondiente catarsis, y sobretodo las nuevas que aparezcan como genuinas y propias de estos nuevos entornos. Los modelos de negocio son diversos, pero es en el entorno de la reputación digital donde realmente hay un potencial de recorrido mayor. Es un concepto que la gente entiende fácilmente, y es la 'bifurcación' natural de la reputación corporativa, que hacía referencia a la imagen y valores de las empresas en el mundo físico. El otro gran 'saco' de oportunidades lo representa la venta online de productos en redes sociales. Es decir, la utilización de perfiles demográficos online para instalar en ellos 'corners' o puntos de venta afines a sus necesidades. Esto suena un poco todavía a ciencia ficción, pero creo que de alguna forma es 'el grial' que buscan las grandes redes sociales cada vez que tienen que pagar sus gastos de infraestructura y de capital. Otro gran grupo de oportunidades son las aplicaciones online que facilitan las transacciones a muchos miles de personas: las citas médicas online, las visitas virtuales a pisos, etc. Lo que tengo claro que no ha funcionado, ni lo va a hacer son dos cosas:

1. Organizar e invertir en redes online para vender las acciones con un rendimiento de un 1.000.000%. Me refiero claro a hacerlo con probabilidades de éxito superiores a jugar a la lotería (tampoco olvidemos que la lotería casi siempre le toca a alguien).
2. Seguir emperrados en modelos basados en la publicidad. Si esto ya no parece funcionar ni en medios 'editoriales' clásicos, con marcas y públicos con dinero... ¿quién todavía está tan perdido que cree que la publicidad es el negocio de la web 2.0?

En resumen: lo importante de la Web 2.0, que es el contenido generado por los usuarios de Internet está aquí para quedarse. Será cada vez más importante, y -a menos que ocurra un 'E1984'*- dará lugar a un montón de oportunidades para innovar y montar nuevos negocios los próximos años. * E1984 es como llamo a 'Escenario 1984', en el que la crisis lleva a tal estado de cosas que la principal misión de los estados pasa a ser controlar de forma 'orweliana' a las personas, vestido siempre de beneficiencia. Y el primer paso sería una ley mordaza para Internet en Europa.

Y empezar a hacerlo cuanto antes mejor, tal y como vienen dadas en 2009. Una de las reglas del marketing sigue teniendo aplicación en una economía en recesión: necesita invertir más para vender más. Además, y a la vista del panorama puedo darle una buena noticia y una mala:

• La buena es que a medida que pasen los meses irá teniendo menos competidores, porque las empresas seguirán reduciendo su inversión en marketing. Y parte de ellas van a cerrar.
• La mala noticia es que su negocio puede estar entre las que cierren.

Y sin embargo abriendo un periódico o navegando por la red es relativamente fácil saber quién estará en un sitio u otro. Aquellos que aparecen todavía más con sus campañas, que innovan nuevas formas para vender, o que invierten más en comunicación es más probable que sobrevivan. Aquellos de los que no se ve ni rastro, o siguen son exactamente los mismos discursos de estos últimos años han empezado a oir el 'tic-tac', aunque muchos no son conscientes de ello. No son conscientes porque toman las decisiones que les receta su 'asesor' financiero, y se concentran en reducir costes con la esperanza de que pase el temporal. En un entorno como éste la solución está en promocionarse más, no menos. La importancia de la comunicación, de la promocion, y de las ventas en Internet es cada día más crítica. El ciclo de la promoción es de aproximadamente 6 semanas, es decir, 1 mes y medio. Esto significa: invierte ahora, y espera incrementos en el negocio 6 semanas después. Muchos negocios violan esta regla, y se promocionan por ejemplo durante 4 semanas. Al ver que no ocurre nada, dejan de invertir.  de pronto y al cabo de pocas semanas hay un incremento en el negocio, que vuelve a reducirse casi inmediatamente. En Internet los ciclos son más cortos, dependiendo del sector. Pero el empresario o el emprendedor no establece muchas veces la relación causa-efecto entre estos picos y valles, o la establece de forma equivocada. Es necesario promocionarse continuamente, no dejarlo nunca. Ya sea utilizando recursos propios o externalizando las acciones. Si no tiene dinero para hacerlo pídalo donde sea, porque ese dinero le dará de comer en años como éste.

Ahora medida que la crisis avanza empiezan a verse cosas interesantes en relación con Internet y sus posibles herramientas para sortear la crisis. Algunos nos preguntamos por la rentabilidad de los modelos basados sólo en publicidad, como es el caso de las redes sociales. Otros apuntan a que se acerca 'la hora' de Internet, y por primera vez parece existir un acuerdo más o menos general de que la Red tiene mucho que decir en la sociedad los próximos años. En Expansión aparece por ejemplo desde hace días una curiosa campaña a toda página prometiendo algo. Pero no se sabe el qué. La de hoy es la segunda llamada a las empresas para que estén atentas a lo que viene.

Si su negocio no está en Internet, perderá muchas oportunidades... muy pronto Expansión le dirá cómo conseguirlo.

No están descubriendo América, pero un espacio de ese tamaño con la marca 'Expansión' significa que se proponen ofrecer algo a sus lectores... ¿Pero el qué? ¿una web corporativa? ¿una web 2.0 corporativa? ¿una inserción en algún directorio tipo Páginas Amarillas?. Tengo verdadera curiosidad por verlo. Para copiarlo si es bueno, y para ponerlo de vuelta y media en caso contrario. p.d.- 'bueno' en este caso es que realmente suponga una ayuda para conseguir clientes en Internet.

Tal cual lo he sacado de The Slogan. En España debe de haber más de 3 millones de empresas, así que 'sólo' venden por internet unas 210.000 según la noticia. Lo raro sería que hubiera más de un 0,7% de empresas que venden online en España. Una de tantas cifras 'gratuitas' que circulan por ahí. Sin comentarios...