Publicado en LastInfoo el 20/09/07. La publicidad en redes sociales puede no llegar a funcionar, por mucho que se empeñen los periódicos y algunos inversores.

El problema de -todos- los proyectos colaborativos en relación con la publicidad es de fondo, no de forma o formatos. Las empresas que realmente hacen gasto publicitario en Internet no ven con buenos ojos que sus anuncios aparezcan en contenidos generados por el público.

Este tema seguro que seguirá estando de actualidad por toda la Red. Cada vez hay más proyectos 'colaborativos', web 2.0, de periodismo ciudadano, etc. Muchos de ellos están alcanzando niveles de tráfico objetivamente muy interesantes para incluir publicidad, pero... tal y como comentábamos hace unas semanas ¿dónde esta el dinero?.

Aplicar el modelo publicitario tradicional (y para estos efectos aqui ya se incluye Adwords) NO tiene sentido y se impone una innovación que resuelva este problema. Es decir, en entornos colaborativos creo que no tiene sentido la figura del intermediario, broker, o agencia de publicidad, al menos tal y como está planteada en estos momentos.

La solución en mi opinión puede pasar por hacer que de alguna forma la decisión de anunciarse o no anunciarse en estos entornos tenga también un carácter "democrático", es decir, que los anunciantes tengan plena capacidad y acción directa sobre los soportes a la hora de incluir sus promociones.

Entrar en consideraciones sobre si todo esto es bueno o malo es sólo desviar la atención de lo que es en realidad una enorme oportunidad para innovar y hacer negocio. El anunciante tiene el dinero, y el que paga manda. En este caso el que paga tiene todo el derecho a elegir dónde anunciarse, ¿quién se lo facilitará en los entornos colaborativos?.

Publicado en LastInfoo el 23/08/07. De cómo las grandes redes sociales tienen que inventar un nuevo modelo publicitario, como hizo Google con los Adwords (aunque Google no inventó el pago por clic).

Por cierto que hace poco hemos hablado de esta historia no recuerdo donde online y mi percepción es que estamos igual que hace dos años, cuando escribí lo que viene a continuación.

Tal y como comentamos hace unos días, las redes sociales deberán innovar e 'inventar' un nuevo modelo de negocio publicitario si quieren llegar a alcanzar las valoraciones que se están planteando. Con el modelo de publicidad tradicional 'peleado' con el contenido generado por el usuario, y la publicidad basada en keywords dominada por Google, no queda otra salida que innovar. Descartado el modelo de publicidad tradicional (páginas vistas + CPM), he publicando durante los últimos días sobre este 'continente' como una nueva oportunidad de negocio online. Hoy leo en Cibersur que Facebook parece estar preparando un nuevo sistema de publicidad que podría significar el primer hallazgo: "Facebook está trabajando en un sistema de publicidad que permitirá a los emprendedores llegar a los usuarios con una publicidad basada en la información que la gente revela sobre sí misma en la página, informó a primera hora del jueves el Wall Street Journal en su edición on line (…)" Así dicho no es dar mucha información, pero atención al último párrafo: "(…) Según el Wall Street Journal, gente cercana al plan dijo que Facebook está buscando hacer lo que Google consiguió con los Adwords, que permite a cualquiera insertar anuncios próximos a los resultados comprando "palabras clave ". ¿Se estarán refiriendo a hacer una adaptación de Google Adwords?, ¿o más bien a crear un nuevo modelo de negocio publicitario y convertirse en su líder? Seguiremos informando...

O mejor dicho, ¿qué es buena publicidad?. Un anuncio de VISA "de manual". Cómo contar una historia relevante, emocionante, memorable y que lleva al producto. [youtube=http://www.youtube.com/watch?v=GtS10k4eKSY&feature=player_embedded]

La relación amor-odio que me inspira la publicidad tiene en una campaña reciente un buen ejemplo. Pocas veces un anuncio me ha producido tanta repulsión instintiva al verlo. Aunque la intención del mismo sea buena supongo que está en línea con lo que se nos viene encima. La imagen habla por si misma: un campo de molinos de viento construidos de personas, que se apilan unos encima de otros para sujetarlos. Personas indistinguibles las unas de las otras (salvo por sus sexos), todas vestidas igual y 'entramadas' para sujetar los generadores eólicos. Podría haber sido al revés: la 'versión humanista' del anuncio sería hacer un montaje para representar personas felices y con futuro (niños) construidas a partir de molinos, pero no:  aquí es la 'masa indistinguible' lo que sujeta a los molinos. No se me ocurre mejor símbolo de la utilización de personas para llegar a causas 'superiores' (y lo de superiores nunca mejor dicho en este caso). Ni se me ocurre peor favor a la empresa que ha pagado esta 'visión', acompañada además por la frase 'una manera de hacer las cosas'. He publicado también la imagen que a la que recuerda este montaje. Cierta especie de hormigas construye puentes de todo tipo con sus individuos, para facilitar el paso de alimentos y asegurar la permanencia del hormiguero. Nota: Los Castellers tienen en la competencia entre ellos su principal razón de ser, son parte de lo 'erótico-festivo' que aparece en cualquier fiesta popular, y arriba va un niño, no un logotipo o un molino. El parecido termina en los primeros 3 pisos de personas apiladas.

Yo también odio la publicidad Se puede decir mas alto pero no más claro. El marketing y la publicidad están hechos para engañarte. Hay millones y millones de euros invertidos en lavarte el cerebro para que compres sus productos y servicios. El resultado es que te pasas las horas trabajando como un burro para poder ganar ese sueldo que te permita consumir todo lo que te han ordenado que consumas. Eres un esclavo moderno. Eres un pringao. ¿Crees que es posible liberarse de esta esclavitud? (...)

Tal cual lo he copiado de Compra Experta. Brillante en la forma y en el fondo:

• En el fondo porque de alguna forma estoy de acuerdo con el contenido, aunque siempre negaré haber escrito y publicado ésto.
• En la forma porque pocas webs he visto que capten tan claramente la atención con menos medios. Creatividad nula, abstracción cero, estructura elemental, mensaje en estado puro.

Ni idea de quienes son los autores, pero mi enhorabuena.

Un artículo reciente de Antonio Mas pone de vuelta y media el planteamiento actual de la publicidad. A uno le consuela enormemente no estar del todo sólo en sus planteamientos. Todo lo que se dice en el artículo es cierto, y más. Y digo más por lo poco contestada que está la publicidad online en España. Aplíquense los filtros que se relatan en el artículo, y en Internet se pueden elevar al cubo su efecto. A excepción de la basura física naturalmente. ¿Por qué nadie dice nada? Pues por la sencilla razón de que quien elabora contenidos online vive de la publicidad, quien está montando redes sociales de éxito aspira a vivir de la publicidad, los blogs más visitados (gran revolución digital) viven de la publicidad como los medios de toda la vida, quien se ha dado una castaña reciente como Mobuzz quiere seguir viviendo de la publicidad, y quienes están en condiciones apadrinar nuevos negocios y pedir nuevos siguen emperrados en la publicidad como el negocio 'por defecto'. En general todas estas cabezas pensantes ponen al usuario como el centro de todo, la importancia del usuario, de escuchar a los clientes, el valorar sus opiniones, etc. Y sin embargo no ven que la mayoría de los anuncios de Internet son verdaderos insultos a la inteligencia. Que toman por idiota al que los ve, vamos. Luego vienen los lamentos porque bajan los CPM, los ingresos, y venga de rediseñar sites, y de meter más opciones 2.0, a ver si exprimen mejor al usuario. Salvo honrosas e ingeniosas excepciones la publicidad en Internet es como el 'funcionariado' en el mundo físico. Un estilo de vida, o mejor dicho, una aspiración filosófica para una buena parte de la población.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=cVGugZNejKQ] Hace tiempo que el supuesto 'modelo de negocio' de las redes sociales me llama la atención. Especialmente porque su valoración creo que es un caso más de 'burbuja- mental-mediática-2001-aqui-estamos-una-vez-más'. Recordemos el último post en LastInfoo sobre comunicación corporativa, y todo el analisis que recopilamos sobre este tema desde hace tiempo. Vamos a razonarlo una vez más, con otras palabras. Lo que crea valor en la Red es la intencionalidad de el usuario. En Google se trata casi siempre de buscar información para hacer una compra. En portales financieros buscamos la última cotización de algún valor. Amazon es ya un portal de contenidos, y tiene una 'tienda pegada' que le viene de perlas, y otros muchos casos de portales que 'responden' a una necesidad específica que implica gasto. La mayor parte del negocio de Google proviene de consultas relacionadas con viajes, compras diversas, y servicios financieros. ¿Porqué? porque la mayoría de las personas que consulta alguno de estos grupos hace clic en la publicidad relacionada que vende Google. La gente busca 'hotel en Barcelona' y gracias a Google llega a una web en la que puede hacer una reserva. Ese es el negocio que genera directamente en el propio buscador o en su red de afiliados. ¿Qué buscan en cambio los que se conectan a Facebook? Sin duda mejor que no busquen publicidad o enlaces para comprar algo: haciendo pruebas con varios perfiles en inglés y en español veo anuncios muy poco adaptados a lo que he publicado. La mayor parte de ellos corresponden a lo que llaman 'campañas de rotación'. Anuncios 'café para todos', con un CPM de 0,10-0,15 euros (si llega). De momento muy mal como soporte publicitario, mejor sin duda para construir y recuperar redes de amigos. ¿Pero dónde está entonces el negocio?. ¿Qué hay de Digg, o en el caso español de Menéame o Fresqui? Tienen enormes audiencias de chavales más menos cabreados... no parece el sitio más adecuado para anunciarse para muchas empresas. Además, los lectores no parecen ser muy favorables a la publicidad. Por si fuera poco son portales de noticias: los usuarios que acceden a ellos no buscan comprar, sino información. ¿YouTube? busco 'crisis financiera' y en el resultado de la consulta veo un 'rascacielos' de adwords se empresas de seguros y prestamistas. Pero al ver un vídeo en concreto no aparece la publicidad... ¿qué ha sido de todos aquellos anuncios que íban a mostrarse al reproducir vídeos?. Dijeron que 'YouTube ya nunca sería el mismo', y el problema es que sigue siendo exactamente el mismo: un repositorio de vídeos sin contexto. Y no soy precísamente el único que no ve el negocio en un servicio así. Y ahí está Twitter. Respecto de sus posibilidades como herramienta publicitaria mejor ni hablamos. El concepto que implica de volver al 'tam tam comunicativo' está muy bien para quien le guste 'telegrafiar' su vida en directo. Sería desde luego más interesante y romántico aprender código morse, ya puestos a enviar telegramas en tiempo real es lo suyo. Cosas más raras se están viendo: hay empresas que ofrecen Twitter como servicio de comunicación corporativa. Sin comentarios. El denominador común de todos estos sites (y muchos otros) es dar utilidad a los usuarios. Ofrecen un valor aprovechado por millones de personas, y en eso se basa su popularidad (aunque habrá que ver dentro de 1-2 años qué parte es moda y qué parte utilidad real). Pero la pregunta clave es: ¿Cual es la intencionalidad de sus usuarios? ¿Cuantas reservas de hotel quieren hacer los que hacen login en Facebook? ¿Cuantos coches quieren comprar los que votan noticias en Menéame? ¿Quién tiene ganas de tomar una decisión de compra basada en mensajes telegráficos? ¿Cuantas campañas de ventas o marcas se pueden construir insertando publicidad en estos sites?. Y ahora la conclusión 'popular' del asunto. Nadie necesita recordarme que algunas personas (mucho más listas y mucho más ricas que yo) han pagado millones por estas redes. En América y en España también. El problema es que como nadie lo explica, todo el asunto recuerda al 2001 cada día más. Y sencillamente no lo entiendo.

[caption id="attachment_175" align="alignright" width="210" caption="De la wikipedia: "Reeves did not believe ads should reassure, entertain, or educate, he argued they should exist only to communicate the slogan...""] [/caption] A mediados del siglo XX, Roser Reeves comentó en "Reality in Advertising" una definición en tres partes para la USP: Unique Selling Proposition:

1. Cada anuncio tiene que hacer una propuesta de valor al consumidor. Menos emociones y 'creatividad', y más algo como 'compra esto para tener este beneficio'.
2. La propuesta tiene que ser ser única, basada en la unicidad de la marca. La competencia no puede ofrecerla.
3. La propuesta tiene que ser lo suficientemente potente como para mover a un público amplio. Idealmente millones de personas en productos de consumo.

El asunto encabeza uno de los debates más interesantes que vienen existiendo en el mundo del marketing desde hace décadas. El mensaje ¿tiene que ser emocional o racional? El vendedor quiere razonar y argumentar sus ventajas. Pero los creativos quieren crear emociones en los compradores para 'vender'. ¿Quién tiene la razón, en qué proporción y cuando?. Uno aspecto novedoso es que los compradores cada vez más toman sus decisiones de compra no sólo basados en sus preferencias y nivel adquisitivo, sino además en la insatisfacción que les generan las opciones actualmente existentes... recordemos el post reciente "Opciones, Elección, Posicionamiento y Diferenciación". Cuando se 'apela' a la creatividad de forma permanente lo que en realidad se está intentando es dejar de lado las razones, los motivos para diferenciarse, y en último término la USP. Todo ello para que el mensaje no parezca demasiado agresivo o comercial. Lo interesante es que por el 'camino emocional' también se puede llegar a sitios idénticos: basta escuchar la radio durante más de 20 minutos para oir anuncios de las dos principales compañías eléctricas casi idénticos. Sólo los diferencian los 'coros celestiales de salvación del planeta' que suenan al fondo... No hace mucho leía un artículo de McKinsey en el que se demostraba cómo es posible construir una marca con arena. Arena vulgar y común, de la de playa (o de cualquier obra de Madrid). Incluso llegaba a calcular un precio que se podría llegar a cobrar por esa marca de arena. Sin ir tan lejos basta revisar la cantidad de marcas que existen ahora mismo de agua. Claro que dirán 'pero no es agua vulgar y común': y ahí está la clave. Se trata de tomar un producto que puede ser una commodity como el agua o la arena, y dotarlo de unos beneficios que pueden llegar a superar las expectativas del público. Ni que decir tiene que esto es aplicable también a las personas para construir 'celebridades' o políticos.